乎阮醉 的 “黑白讲”

 

 

 

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全世界流传的一封信（经典）
致加西亚的信

在所有与古巴有关的事情中，有一个人常常令我无法忘怀。
美西战争爆发以后，美国必须马上与西班牙发抗军首领加西亚（Garcia)取得联系。加西亚将军隐藏在古巴辽阔的崇山峻岭中——没有人知道确切的地点，因而无法送信给他。但是，美国总统必须尽快地与他建立合作关系。
怎么办呢？
有人对总统推荐说：“有一个名叫罗文的人，如果有人能找到加西亚将军，那个人一定就是他。”
于是，他们将罗文找来，交给他一封信——写给加西亚的信。关于那个名叫罗文的人，如何拿了信，将它装进一个油纸袋里，打封，吊在胸口藏好，如何在3个星期之后，徒步穿越一个危机四伏的国家，将信交到加西亚手上——这些细节都不是我想说明的，我要强调的重点是：
美国总统将一封写给加西亚的信交给了罗文，罗文接过信后，并没有问：“他在哪里？”
像罗文这样的人，我们应该塑造一座不朽的雕像，放在每一所大学里。年轻人所需要不仅仅是学习书本上的知识，也不仅仅是聆听他人的种种教诲，而是更需要一种敬业精神，对上级的托付，立即采取行动，全心全意去完成任务——“把信送给加西亚”。
加西亚将军已不在人世，但现在还有其他的“加西亚”。没有人能经营好这样的企业——虽然需要众多人手，但是令人吃惊的是，其中大部分人碌碌无为，他们要么没有能力，要么根本不用心。
懒懒散散、漠不关心、马马虎虎的工作态度，对于许多人来说似乎已经变成常态。除非苦口婆心、威逼利诱地强迫他们做事，或者，请上帝创造奇迹，派一名天使相助，否则，这些人什么也做不了。不信的话我们来做个实验：此刻你正坐在办公室里——有6名职员在等待安排任务。你将其中一位叫过来，吩咐他说：“请帮我查一查百科全书，把克里吉奥的生平做成一篇摘要。”他会静静回答：“好的，先生。”然后立即去执行吗？
我敢说他绝对不会，他会用满脸狐疑的神色盯着你，提出一个或数个问题：
他是谁呀？
他去世了吗？
哪套百科全书？
百科全书放在哪儿？
为什么不叫乔治去做呢？
急不急？
你为什么要查他？
  我敢以十比一的赌注跟你打赌，在你回答了他所提出的问题，解释了如何去查那些资料，以及为什么要查的理由之后，那个职员会走开，去吩咐另外一个职员帮助他查某某的资料，然后回来告诉你，根本没有这个人。当然，我也许会输掉赌注，但是根据平均率法则，我相信自己不会输。
真的，如果你很聪明，就不应该对你的“助理”解释，克里吉奥编在什么类，而不是什么类，你会面带笑容地说：“算啦。”然后自己去查。
这种被动的行为，这种道德的愚行，这种意志的脆弱，这种姑息的作风，有可能将这个社会带到“三个和尚没水喝”的危险境界。
如果人们都不能为了自己而自动自发，你又怎么能期待他们为别人服务呢？
乍看起来，任何一家公司都有可以分担工作的人选，但事实真的如此吗？你登广告征求一名速记员，征求者中，十有八九不会拼也不会写，他们甚至认为这些都无所谓。
这种人能把信带给加西亚吗？
“你看那个职员。”一家大公司的总经理对我说。
“看到了，怎么样？”
“他是个不错的会计，但是，如果我派他到城里去办个小差事，他也许能够完成任务，但也可能中途走进一家酒吧。而到了闹市区，他甚至可能完全忘记自己来干什么的。”
这种人你能派他送信给加西亚吗？
最近，我们经常听到许多人对那些“收入微薄而毫无出头之日”以及“但求温饱却无家可归”的人表示同情，同时将那些雇主骂得体无完肤。
但是，从没有人提到，有些老板如何一直到白发苍苍，都无法使那些不求上进得懒虫勤奋起来；也没有人谈及，有些雇主如何持久而耐心地希望感动那些当他一转身就投机取巧、马虎了事的员工，使他们能振作起来。
在每家商店和工厂，都有一些常规的调整过程。公司负责人经常送走那些无法对公司有所贡献的员工，同时也吸纳新的成员。无论业务如何繁忙，这种整顿一直在进行着。只有当经济不景气，就业机会不多的时候，这种整顿才会有明显的效果——那些无法胜任工作、缺乏才干的人，都被摈弃在工厂的大门之外，只有那些最能干的人，才会被留下来。为了自己的利益，每个老板只会留住那些最优秀的职员——那些能“把信送给加西亚”的人。
我认识一个十分聪明的人，但是却缺乏自己独立创业的能力，对他人来说也没有丝毫价值，因为他总是偏执地怀疑自己的老板在压榨他，或者有压榨他的意图。他既没有能力指挥他人，也没有勇气接受他人的指挥。如果你让他“送信给加西亚”，他的回答极有可能是：“你自己去吧。”
我知道，与那些四肢残缺的人相比，这种思想不健全的人是不值得同情的。相反，我们应该对那些用毕生精力去经营一家大企业的人表示同情和敬意：他们不会因为下班的铃声而放下工作。他们因为努力去使那些漫不经心、拖拖拉拉、被动偷懒、不知感恩的员工有一份工作而日增白发。许多员工不愿意想一想，如果没有老板们付出的努力和心血，他们将挨饿和无家可归。
我是否说得太严重了？不过，即使整个世界变成一座贫民区，我也要为成功者说几句公道话——他们承受了巨大的压力，导引众人的力量，终于取得了成功。但是他们从成功中又得到了什么呢？一片空虚，除了食物和衣服以外，一无所有。
我曾为了一日三餐而为他人工作，也曾当过老板，我深知两方面的种种酸甜苦辣。贫穷是不好的，贫苦是不值得赞美的，衣衫褴褛更不值得骄傲；但并非所有的老板都是贪婪者、专横者，就像并非所有的人都是善良者一样。
我钦佩那些无论老板是否在办公室都努力工作的人，我敬佩那些能够把信交给加西亚的人。他们静静地把信拿去，不会提任何愚笨的问题，更不会随手把信丢进水沟里，而是全力而赴地把信送到。这种人永远不会被解雇，也永远不必为了要求加薪而罢工。
文明，就是孜孜不倦地寻找这种人才的一段长久过程。
这种人无论又什么样的愿望都能够实现。在每个城市、村庄、乡镇，以及每个办公室、商店、工厂，他们都会收到欢迎。世界上极需要这种人才，这种能够把信送给加西亚的人。
谁将把信送给加西亚？！

                                            ————阿尔伯特.哈伯德

请读者说说：鲁苏混淆了哪些概念？转移了哪些论题？

句句名言，就是数量多了点。
而且想不明白为什么刚刚好一百句。
 
 
[李奥贝纳的100句名言]
 
   1、 伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
   2、 不想犯错？只要不去想好的创意点子就行了。
   3、 丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可心让我们前进时栽跟头。
   4、 广告没有永恒的成功。
   5、 我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血汗赚来的。
   6、 我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自我的恼怒和诅咒。
   7、 有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
   8、 做生意的惟一目的，就在服务人群；而广告的惟一目的，就在对人们解释这项服务。
   9、 “这家公司从不曾刻板而无趣”。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。
   10、 简单点吧！让我们挑最明显的特点――最共通的事物――把它做得非比寻常地好。
   11、 最可怕的未来，就是万一我们得了“肥脑症”（Fstyeadism），两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。
   12、 我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这是一个好广告”。
   13、 企划广告时，就该想到如何销售。
   14、 即使不考虑道德因素，不诚实的广告终究会被揭穿而遭抛弃。
   15、 如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
   16、 有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。
   17、 在这个没人知道明天是什么样子的世界里，惟一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。
   18、 如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。
   19、 对生活抱全面好奇的态度，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
   20、 我们生活的真正，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。
   21、 如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，它就在某处等着我们。
   22、 我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。
   23、 很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。
   24、 广告是人与人沟通的行业。我们应该永远遵循这个原则。
   25、 我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
   26、 如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么我劝你最好离广告这行远一点。
   27、 所谓的拜物主义，就是冰封固有道德而火热追求利润。
   28、 一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
   29、 创意验人生命和乐趣。
   30、 当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时量体力行，他便能免于落入妥协的陷阱――没有人能收买或腐化他。
   31、 一个公司，如果员工都不敢开口说话，不敢发出不同声音，或不敢大胆表达创见，大概离关门不远了。
   32、 公司壮大的一半乐趣，我认为，是对“先贬后褒”毫不在意。
   33、 让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。”
   34、 整体的解决方法始于单一个个别努力。
   35、 公司变大，有时候的确有说不苦衷；但是，相信，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。
   36、 广告如此这般告诉人们：“如此产品，给你如此的好处，到此处你不能找到它。”
   37、 广告代理的作品是温暖的，人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望，这样的作品，绝对　无法在工厂生产线上完成。
   38、 我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。
   39、 好广告不只传达肇，能给以信心和希望，穿透大众心灵。
   40、 惟一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都善意相待，并表现出对创意的尊重。
   41、 我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。
   42、 如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。
   43、 你不再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？
   44、 与公司形象及财务善相比较，我们应该更关心公司的灵魂――那就是我们的价值观，热情与操守。
   45、 在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度的兴趣。
   46、 在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。
   47、 占领市场必先占领消费者的心灵。
   48、 消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创决以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆甚至汽车、飞机和电视的出现。
   49、 我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。
   50、 飞机稿做得再好，都永远无法创造销售。
   51、 广告创意不要超越人们的智商，结果会落得无人闻问。
   52、 我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造　一个好广告来得容易。
   53、 在企划的过程里，我喜欢在伟大创意未知国度边缘的冒险的感觉；但是只要懂得利用事实为一武器，我们就有机会攻城掠地，
   54、 我认为，在人类历史中，只有一个人是不可缺的，他就是亚当。
   55、 我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想――是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。
   56、 我们业务量的成长自现有客户的成长多于新客户的增加。
   57、 伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，锾人心而不凿斧痕。
   58、 我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们深得要命的无聊。
   59、 广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与篾片，产生全新的趣味。
   60、 在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。
   61、 节约的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。
   62、 我始终抱着一个态度；没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。
   63、 与人相处共事，我到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错”。这个体会让我们集中心寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。
   64、 伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。
   65、 有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得有趣。
   66、 创意是单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。
   67、 像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密地分工，但并不意味我们必须只做好自己的事。
   68、 就我所见，最大的问题就是要避免自己的行径妄自尊大。
   69、 “伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我的一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。
   70、 我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。
   71、 我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得泞具价值、深有意义并且可敬的。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。
   72、 认为大众可以被愚弄、牵着鼻子 人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。
   73、 我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们一直最接近消费者。
   74、 我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”及不依常规的非我族类排拒在外。
   75、 一个放诸四海皆准的道理是：必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。
   76、 如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。
   77、 文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中注入热情和灵魂。
   78、 不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。
   79、 一个具有销售力的创意，基本上从改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。
   80、 高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力、威胁的态度—这些事让你终有所获。
   81、 我惟一的警告是，公司的成长绝不能以妥协正直为代价；我认为，正直是这这广告代理商的灵魂与前进的动力。
   82、 我试着去实践我所谓的-――“建设性的不满足”
   83、 我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。
   84、 一个真正的创意，是拥有它自己的力量与生命。
   85、 坚持我们誓守的惟一真理――神圣的个人操守。
   86、 尽忠职守，勤奋工作，并且热爱荣耀、相信自己的直觉。
   87、 我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法，草率粗心的工作，与不能令人满意的作品。
   88、 好广告会图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。
   89、 我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴――过去是，现在是，未来亦如是。
   90、 我一直在寻找，了解并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。
   91、 在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。
   92、 建立服务关系的惟一坚实的基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。
   93、 磨擦产生星星之火，星星之火伟大创意的燎原巨焰。
   94、 说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且做不做得到，决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。
   95、 广告无法为一个人们不需要、来渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。
   96、 事前计划，但要保持弹性。
   97、 我们应该不断提醒自己，如何合理地运用时间，这们才会有机会　让自己有最大的收入，公司有最好的利润。
   98、 任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐败的迹象。这些迹象就是自满、惯性，以及官僚主义。
   99、 你可以在广告业成长，但不一定要变老。
   100、 人们时常问我为何选择了广告。其实是广告选择了我。